La desconcertante búsqueda de propósito en las declaraciones de propósito

Pilita Clark

Hace unos días Patrice Caine, el CEO de Thales, la empresa francesa de defensa y tecnología, hizo un anuncio lamentable. Thales, cuyas raíces se remontan a más de un siglo, había escrito una declaración de su propósito. "Es una declaración que tardamos seis meses en redactar", escribió Caine en LinkedIn, y agregó que para crearla la compañía había realizado seis meses de consultas con casi la mitad de los 83 mil empleados del grupo. El resultado fue una declaración que consistía en sólo siete palabras: "Construyendo un futuro en el que todos podamos confiar".

Al leer esas palabras, pensé, ¡claro! Thales había alcanzado la perfección de las tonterías corporativas. Un grupo que fabrica de todo, desde sistemas de boletos de tren hasta software de drones, había pasado horas de tiempo de la compañía en una declaración tan desprovista de significado que podría haberse transmitido por innumerables empresas. Sin embargo, lo más preocupante no es sólo que tantas grandes empresas sientan la necesidad de producir estas tonterías, sino que parecen estarse multiplicando.

La declaración de propósito, que supuestamente explica por qué existe una empresa, es un pariente más joven de la declaración de misión de hace décadas que supuestamente define lo que hace un equipo. Las dos se confunden regularmente entre sí y también con la "declaración de visión", que supuestamente alerta al mundo sobre lo que hará una empresa en el futuro.

La más idealista declaración de propósito ha proliferado desde la crisis financiera de 2008, dice André Spicer, profesor de la escuela de negocios en City, Universidad de Londres. Él piensa que una de las razones podría ser el aumento de inversionistas deseosos de respaldar a las empresas que muestran más indicios de responsabilidad social corporativa.

Estoy totalmente a favor de que las empresas se adhieran a estas cosas. No me importa si se jactan de ello. Lo que me irrita es lo que siempre me ha molestado sobre las afirmaciones de los valores corporativos: demasiadas no tienen nada que ver con la realidad.

"Seguimos enfocados en nuestros valores perdurables de seguridad, calidad e integridad en todo lo que hacemos", dijo el CEO de Boeing, Dennis Muilenburg, el año pasado, cinco meses antes de ser despedido debido a la crisis provocada por dos accidentes fatales de los aviones 737 de la compañía.

"La integridad comercial es la base de todo lo que hacemos", dice el sitio web de Rio Tinto, el grupo minero cuyo director ejecutivo acaba de renunciar después de una protesta por la destrucción de dos antiguos sitios aborígenes en Australia.

No es de extrañar que haya tanto cinismo acerca de la idea de que las declaraciones de valores de las corporaciones, ya sean de propósito, misión o de otro tipo, puedan tener algún efecto en el desempeño.

"Mendacidad y tergiversación" fueron dos de los resultados que se publicaron en un artículo de 1997 del investigador canadiense Chris Bart, llamado "Sexo, mentiras y declaraciones de misión". Después de preguntarles a los altos directivos de 88 grandes empresas norteamericanas sobre las declaraciones de sus empresas, concluyó que "la gran mayoría no valen el papel en el que están escritas".

Poco ha mejorado desde entonces, a juzgar por un estudio de casi 700 empresas publicado en julio en la revista MIT Sloan Management Review. Este estudio también analizó lo que pensaban los empleados sobre cómo sus empresas se desempeñaban cuando se trataba de cumplir con los valores expresados en sus declaraciones. ¿El resultado? No muy bien, o como lo expresaron secamente los investigadores: "Los datos no muestran ninguna correlación entre los valores oficiales y la cultura corporativa".

Aún así, ninguno de los estudios es del todo cínico. Cada uno ve el mérito en una empresa que desarrolla declaraciones distintivas con los trabajadores, y entonces las expresa, explica su significado e intenta cumplir con ellas.

Por curiosidad, llamé a Thales para preguntarle a Caine cómo sabría si su nueva declaración de propósito había funcionado. "Es una muy buena pregunta", dijo. "Realmente me hago esta pregunta muchas veces". Dijo que tomaría tiempo, aunque le complació la cantidad de empleados que dijeron que apreciaban que lo hubiera hecho en medio de la crisis del Covid-19.

Pero su punto más revelador fue éste: el trabajo en la declaración comenzó mucho antes de la pandemia, cuando Thales estaba absorbiendo a Gemalto, una empresa con una cultura más emprendedora. Pensó que valía la pena pedirles a todos los empleados que pensaran en su propósito común. "De hecho, el proceso fue tan importante como el resultado".

Le doy puntos a Thales por al menos hacer ese trabajo por sí mismo, en lugar de pagarle a una agencia de publicidad. Puedo ver que podría ayudar a unificar la fuerza laboral. En cuanto a si hará alguna diferencia real en lo que Thales alguna vez haga, lo siento, pero lo dudo seriamente.